Фотографія: hbr.org

Поведінкова економіка: від гоніння до Нобелівської премії

Поведінкова (біхевіористська) економіка – це теорія, що вивчає вплив соціальних, когнітивних і емоційних чинників на ухвалення економічних рішень окремими особами і установами та наслідки їхнього впливу на ринкові змінні (ціни, прибуток, розміщення ресурсів). Дисципліна сформувалась у 70-х роках ХХ століття поєднанням економічних і психологічних досліджень.

Економісти-біхевіористи проводили численні експерименти, які показали, що реальна поведінка людей має не надто багато спільного з тим, як поводиться гіперраціональний homo economicus, що має впорядкований набір переваг, заснованих на інформації і досвіді. У різноманітних ситуаціях поведінка споживачів виявляється в кращому разі обмежено раціональною, а в гіршому – яскраво ірраціональною.

Біхевіористська економіка пройшла свій шлях від вигнання до розквіту. Професор Гарвардського університету Девід Лейбсон отримав 26 млн. доларів гранту на дослідження “психологічних, соціальних, економічних і біологічних механізмів, що впливають на людську поведінку”. У статті “Нейроекономіка” він стверджує, що наука покращить наші можливості передбачення поведінки, а також допоможе створити інтервенції, що її змінюють.

Цьогоріч лауреатом Нобелівської премії “за внесок у поведінкову економіку” став Річард Талер. У заяві Шведської королівської академії йдеться, що у своїх роботах вчений “з’єднав економіку з психологією”. У книзі “Nudge. Архітектура вибору” Талер одним з перших пояснив, як непомітні підказки і натяки змінюють поведінку людини.

Річард Талер

Економісти традиційно вважали, що люди і організації діють раціонально, однак Річард Талер описав реалістичнішу поведінку людей. Він досліджував наслідки “обмеженої раціональності, соціальних переваг і недоліку самоконтролю і показав, як ці людські риси систематично впливають на індивідуальні рішення, а також на результати ринку”.

Ця модель отримала назву методології підштовхування (nudge). Її метою є можливість управління індивідуальною поведінкою за допомогою біхевіористських інтервенцій. Ця методика є актуальною ще з 2002 року, коли Нобелівську премію присудили іншому поведінковому економістові – Деніелу Канеману. З того часу nudge theory або теорія підштовхування застосовується для вирішення найширшого спектру проблем від економіки до військової справи.

В урядах США, Великобританії та Франції є підрозділи, що займаються розвитком біхейвіористських підходів в економіці. Одним з авторів теорії підштовхування є Кесс Санстейн, який разом з Річардом Талером написав книгу “Підштовхування”. Санстейн говорить про теорію підштовхування як про “м’який патерналізм”, акцентуючи увагу на збереженні свободи вибору для людини. Річард Талер і Кесс Санстейн вважають, що підштовхування створює вибір, який автоматично веде до потрібного рішення.

Десять найбільш поширених підштовхувань за Кессом Санстейном: правила за замовчуванням; спрощення; використання соціальних норм; полегшення; зручність; розкриття інформації; заздалегідь погоджена стратегія; нагадування; заздалегідь висловлений намір; інформування людей про наслідки їхніх попередніх виборів. Тобто це конкретна палітра можливих біхевіористських інтервенцій.

У своєму виступі на конференції в Сіднеї у 2014 році Кесс Санстейн спробував розкрити результати свого досвіду роботи в Білому домі. Він визначив підштовхування як “складову соціального середовища, яке впливає на вибір людей без примусу або будь-якого іншого типу матеріального стимулювання”. Санстейн наводив експеримент, який провели у кафетерії. Спочатку їжу маркували кольоровими наліпками (зелені – здорова, жовті – не дуже, червоні – шкідлива), а потім створили відповідну “архітектуру вибору”, яка полегшувала вибір здорових страв і напоїв. Унаслідок цього відбувся спад продажів “червоної” їжі і напоїв на користь “зеленої”.

В умовах економічної кризи і нових викликів для економіки, уряди Великобританії, Франції та США почали активно шукати і використовувати інші інструменти поведінкової мотивації населення, які на перше місце виводять конструювання вибору так, щоб людина самостійно обирала “правильні” моделі поведінки.

Ще однією новацією авторів біхевіористської концепції є ідея “замикаючих технологій”, згідно з якою окрім підштовхування до правильного рішення можна скеровувати людину і до такого, що буде правильним для одних і неправильним для інших. Ці моделі поведінки активно транслюються в суспільство за допомогою кіно і телесеріалів.

Британський досвід використання поведінкової економіки

Британський досвід біхевіористських інтервенцій є найбільш ефективним. У 1990 році у Лондоні створили Інститут біхевіористської динаміки. В основі британського підходу лежить аналіз аудиторії, який націлений не на кількість інформації, а на її відповідність критеріям дії.

Виділяють три складові успішної кампанії: необхідно ставити біхевіористські цілі; соціальні сили важливіші за резонуючі месиджі; важливі думки не індивідів, а групи.

У британському уряді є свій біхевіористський підрозділ, який очолює Девід Гальперн. Він обіймає посаду національного радника з питань “того, що працює” (What Works National Advisor). Його завданням є надавати держслужбовцям інформацію про справді дієві методи, які не потребують додаткового фінансування.

Приклади успішних британських біхевіористських інтервенцій

У 2010 році прем’єр-міністр Великобританії Девід Кемерон наказав створити в уряді спеціальну “Команду підштовхування”, яка мала поліпшити соціальну поведінку британських громадян різними способами. Одним з найяскравіших прикладів такого підходу стали листи боржникам, що не заплатили дорожній податок. Заголовок листа був наступним: “Сплатіть податок, або ви втратите ваше авто”. Нижче було фото автомобіля, за який не було заплачено. Цей прийом справді спрацював.

У листах до заможних людей, що не заплатили податки, розповідалося про те, як заборговані ними кошти могли б допомогти поліпшити комунальні послуги, а також про те, що втратить район без цих грошей. Унаслідок Казначейство отримало 210 млн. фунтів заборгованостей.

У районі Лондона Вуліч завжди були проблеми з антигромадською поведінкою. У 2011 році під час безладів у районі постраждали вітрини багатьох магазинів. Наступного року рекламне агентство Ogilvy & Mather вирішило застосувати методику поведінкової економіки і запропонувало нову стратегію. Вони найняли майстрів графіті, які вночі розписали дитячими обличчями металеві віконця, якими закривалися вітрини. Ця акція зменшила випадки антигромадської поведінки на 18%.

Отже, поведінкова економіка доводить наскільки серйозно психологія людини впливає на її поведінку. Під час досліджень нобелевський лауреат Річард Талер вивчив емоції, які керують покупцем, і складнощі, з якими він стикається під час ухвалення рішення та здійснення економічної дії. У своїх роботах він пояснив, що вчинки людей порушують закони традиційної економіки через “керований вибір”. Згідно теорії поведінкової економіки, людськими вчинками можна маніпулювати без заборон і наказів, оскільки люди самі здійснюють вибір або раціонально, або автоматично. На думку Талера, людину завжди можна скерувати у потрібний замовнику бік, зробивши її вибір автоматичним. Багато ідей цього вченого перетворилися на інструмент державної політики у провідних країнах світу.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Facebook Comments
Translate

Дякую!

Тепер редактори знають.