By 
Ви, напевно, знаєте такі історії, коли всі “залипають” у медійний потік у телефонах навіть на гучних вечірках? Але зараз, окрім такого ефекту, спостерігається також великий переділ “потокового поля”. Війна й життя у фейсбуці відвернули нас від розвитку провідної технологічної компанії 2022 року, яку ми згадуємо хіба в поєднанні з кадировцями. Зараз тікток привертає більше уваги користувача, ніж фейсбук і інстаграм укупі.
У 2021 році ця програма завантажувалася частіше, ніж будь-який інший застосунок, і була найвідвідуванішим сайтом у світі. Вона має 1,6 мільярда активних користувачів щомісяця – більше, ніж твіттер, снепчат і лінкедин разом узяті. Tікток називає себе соціальною медіакомпанією, бо ви можете поділитися контентом, уподобати й коментувати його, але всі ці функції існують як точки впливу на одну діяльність – перегляд відео. Tікток – це потокова платформа, основним конкурентом якої є Нетфлікс. За останні чотири роки ByteDance (материнська компанія тіктоку) збільшила доходи в рази. На останніх форумах фірму оцінили в 360 мільярдів доларів.
Виявилося, що “соціальні мережі на основі відео” були троянським конем. Сходження нового володаря на трон фінансувалося іншою валютою – не місячними абонементами чи пакетами кабельного телебачення, а увагою. Зокрема, увагою нашої молоді. Усі платформи використовують важливе озброєння у своїй бізнес-війні – дані. Ви можете продавати дані рекламодавцям для створення алгоритмів, які допоможуть зробити продукти та послуги більш привабливими. Але дані самі собою є безформним каменем. Сигнали – це молотки та зубила, які надають алгоритмові форму. Дані – це інформація, яку ми хочемо передати, а сигнал – формат “хвилі”, який використовується для передання даних по каналу. Метафорично дані – це нова нафта, алгоритми – нафтопереробні заводи, а сигнали роблять нафту якіснішою та ціннішою. Кабельні медіа є важкими, як нафта з високим вмістом сірки, оскільки їхнім єдиним сигналом є щотижневі звіти про рейтинги. Нетфлікс дістає сигнали безпосередньо від споживача, але лише деякі: що і як довго ви дивитеся та чи рекомендуєте програму або фільм іншим. У сукупності цей набір даних можна сформувати в потужний рекомендаційний алгоритм. Але на основі сеансу, коли ми дивимося в середньому два епізоди серіалу, кількість сигналів, зареєстрованих від звичайного користувача, найімовірніше, не перевищує кількох, тому процес уточнення є повільним і важким.
Й ось з’являється тікток, де середня сесія користувача триває 11 хвилин, а довжина відео становить приблизно 25 секунд. Це 26 “епізодів” за сеанс, до того ж кожен епізод генерує кілька мікросигналів: чи ви прокручували відео, зупиняли його, переглядали повторно, вподобали, коментували, ділилися ним та стежили за автором, а також як довго ви дивилися перед тим, як рухатися далі. Це сотні сигналів, прозора й чиста нафта, якої світ ніколи не бачив, ресурс, готовий до алгоритмічного перероблення в ракетне паливо. А з високою ліквідністю сигналу приходить якісний контент, унікальний і персоналізований. Наприклад, Нетфлікс пропонує мені фільми про війну, які я знав раніше. Але я ніколи не думав, що мені можуть подобатися мануальні терапевти, які впевнено жмакають пацієнтів, дивні люди, що читають мені лекції з питань соціальної справедливості, чи крокодили, які нападають на тварин, що шукають воду.
Як алгоритми вимагають великих пулів сигналу, так створення контенту вимагає великого кола талантів. Упродовж ста років таланти зі створення рухомих зображень концентрувалися в кількох регіонах: Лос-Анджелесі, Гонконгу, Лондоні й Мумбаї. Але це було колись, а зараз 55 % користувачів тіктоку створюють власні відео відразу на платформі. Це цілий народ талантів: 870 мільйонів осіб, або в 1000 разів більше, ніж кількість людей, що працюють у всій кіно- і телеіндустрії. Нетфлікс цьогоріч витратить, наприклад, 17 мільярдів доларів на творення фільмів, натомість тікток виробляє свій контент майже задарма: компенсація авторам на платформі, яку виплачує компанія, – це смішні 200 мільйонів доларів на рік. Основним стимулом, який платформа пропонує, є соціальне самовираження, бо користувачі можуть створити власний контент лише кількома дотиками пальця. Tікток спрощує процес творення, надаючи змогу робити відео на базі свого інтерфейсу, пропонуючи прості інструменти для запису та керування роликами, а також завдяки величезній бібліотеці ліцензованої музики, яка доступна для використання. Тож якщо на ютубі й нетфліксі все ще є творці та споживачі, то в тіктоці часто це одна й та сама людина. Коли ваш загальний адресний ринок становить 1,6 мільярда користувачів, то ваші 15 секунд слави в тіктоці можуть бути дуже прибутковими. Найкращі творці контенту заробляють стільки ж, скільки й генеральний директор величезної корпорації або культовий голлівудський актор.
То в чому проблема? Середній дорослий українець ухвалює приблизно 30000 рішень щодня – від того, що одягає, до того, яку каву замовляє. Кожне рішення дає певну міру навантаження на наші розумові здібності. Минає день, людина втомлюється і перестає хотіти щось вирішувати. Це називається втомою від ухвалення рішень. За вирішування відповідає префронтальна кора мозку, але повністю розвинутою вона стає не раніше як у 25 років.Тому діти не можуть припинити дивитися тікток. Споживачі не хочуть робити вибір, вони прагнуть більше впевненості, і тікток підніс це на новий рівень, повністю знявши тягар вибору зі споживача. Зміст платформи – безперервний потік відео, де рішення ухвалюються за вас. Єдиний ваш вибір – це що не дивитися. Короткі монтажні відео заважають сформувати навичку фокусування. Батьки кажуть, що їхні діти не можуть дивитися повнометражні фільми, оскільки вони занадто повільні. Я помічаю, що моїм дітям після того, як вони “погуляють” потоковими медіа, важко робити що-небудь, що вимагає зосередженості.
Швидкий наступ тіктоку, що привертає увагу нашої молоді, не має ознак сповільнення. Але є чинники, які можуть перервати траєкторію компанії, що планує стати однією із п’яти найдорожчих у світі. По-перше, конкуренція – суміжні продукти від Фейсбуку, Інстаграму, Твіттеру, Ютубу, Снепчату й Нетфліксу. З них фейсбук і інстаграм мають найкращі позиції для конкуренції завдяки величезній базі даних і сформованій аудиторії. Але в тіктоці є багаторічні короткі відеодані, а також сама сутність потокових соціальних мереж: діти думають, що це круто! Іншим викликом платформи є те, що вона китайська, тобто є загроза того, що уряд може використати її в інший спосіб – наприклад, м’яко натиснувши на алгоритм, щоб формувати уми контентом, критичним до опонентів компартії. Прихована загроза для нашої молоді мала б стати каталізатором протидії цій платформі. Цього поки що немає, але китайська власність застосунку може бути тією сиреною, яка потрібна регулювальним органам у світі, щоб зрозуміти реальну загрозу. Чи стане Тікток однією з найдорожчих компаній у світі, чиї прибутки та технології перевищуватимуть наші можливості керувати нею? Мабуть, так.
