By Освітлення впливає на те, чим керуються споживачі – пише Аріадна Цьонжеля у журналі świat Nauki.
Покупки, які ми робимо, можна поділити на раціональні й емоціональні. Тоді, як для реклами солодощів вистачить нав’язливої пісеньки, а для люксусових парфумів – рекомендація кінозірки, то у випадку таких покупок, як засоби гігієни, домашня господарська техніка чи автомобіль для всієї родини потенційний покупець очікує реальних інформацій про переваги продукту. Та, як виявляється, на рішення можуть вплинути ще й цілком неочікувані чинники.
Д-р Ірен Хуанґ із Nanyang Business School при Nanyang Technological University, що у Сінгапурі, а також д-р Пінґ Донґ і проф. Апама Лабру із Kellogg School of Management при Northwestern University, що в Сполучених Штатах провели експеримент стосовно впливу освітлення на вибір споживачів.
У першому з серії трьох експериментів взяло участь 100 студентів. Їхнім завданням було вибрати крісло: або практичного зі скромним виглядом, але кориснішим для здоров’я, або цікавішого на вигляд, але менш зручного. Коли вони перебували у темнішому приміщенні, то рішуче більшим успіхом тішилось крісло привабливішого вигляду, не залежно від того, чи вони мали його вибрати для офісу, чи для спальні.
В рамках другого експерименту 180 осіб вибирали, зокрема, між компетентним кандидатом на робоче місце і кандидатом забавним; мобільною аплікацією, пов’язаною з роботою, і аплікацією розважальною; документальним фільмом і мелодрамою. Тут також маніпулювати освітленням у приміщенні. В наступному етапі учасники відповідали на запитання, наскільки вони хочуть бути в злагоді з самими собою, і вибирали те, що насправді хотіли. Як виявилося, у темнішому оточенні вони відносились чесніше до самих себе, що відображалося у більш гедоністичних рішеннях.
Потім ще 350 осіб також попросили вибрати між компетентним і забавним кандидатом, але цього разу частині учасників нагадали про їхні суспільні зв’язки такі, як родина і друзі. Виявилося, що особи з цієї групи навіть у випадку темнішого освітлення приймали раціональні рішення і вибирали компетентного кандидата. Науковці дійшли до висновку, що вірогідно це не відчуття браку уваги з боку інших і потреби оцінювання, а відчуття недостатнього зв’язку з іншими впливає на ухвалення більш гедоністичних рішень у темнішому світлі.
Як коментує д-р Хуанґ, результати дослідження показують, що світліше оточення може бути кращим, коли головною перевагою продукту є його практичність і придатність. Притемнене світло буде, в свою чергу, вигіднішим для продуктів, які купують задля приємності. Результати дослідження були опубліковані 1 березня (мин.року – ред.) на сторінках International Journal of Marketing Research.
Дослідниця додає також, що є й інші чинники, які впливають на вибір споживача. Наприклад, коли потенційний клієнт нещодавно опинився у ситуації, у якій він мав невеликий контроль над подіями, то він буде більш схильним вибирати функціональні продукти. Але, якщо вибір буде надто складним, то керуватиметься скоріш емоціями.
