By 
Колись казали: “Його реноме”. Себто думка навколишніх про когось, репутація. Гарне слово — “реноме”. Солідно звучить. Тепер у словнику його маркують як “застаріле”.
За архаїчного світу, коли “реноме” ще не було застарілим словом, воно переважно залежало від походження людини. Походження визначало все або майже все. Тоді питали не ім’я, а чий ти, якого роду, якої віри, і вимагали рекомендацій від людей із визнаним реноме. Тобто від тих, чиє походження і віросповідання не викликали сумнівів. Чиї герби, печатки та підписи були освячені високим родом, спадковим місцем або ж давньою традицією. І навіть значні особисті досягнення були під ризиком множення на “зеро”, якщо персона була з простаків, “неправильної” віри або ж належала до якоїсь упослідженої громади.
І так було впродовж усього класичного періоду. Революції Нового часу похитнули цей принцип “делегованого реноме”, але станова система в суспільному оцінюванні особи попри все дожила аж до світанку Модерну. Себто до початку XX століття.
І лише за модерної доби особисті якості, харизма та кар’єрні досягнення стали козирями в грі репутацій. Та й то не всюди. В архаїчних анклавах Східної Європи, наприклад, і досі підходять до особи далеко не з мірилом кар’єрних здобутків.
Тут, звісно, виринає допитливий читач і хитро запитує: “А Галичина — це ж архаїчний східноєвропейський анклав? Чи ні?”
Й автор мимрить щось про “перехідні часи, які затягнулися”; про те, що Модерн довго йшов, йшов, але поки дійшов, то вже став усеїдним і неперебірливим Постмодерном; про те, що “не вся Галичина” і “треба ж розібратися”. А насправді розбиратися довго не варто, бо за кожним рогом у нас знайдеться творець чужих реноме, що пильно вдивляється у форму черепа, довжину носа та відтінок шкіри. А коли чує прізвища, то відразу складає ближнім і дальнім родоводи від волохатих мешканців неоліту й аж до найближчих предків, що, бач, за Брежнєва й Черненка не туди носили відро зі сміттям, бо й самі народилися не там, де треба.
Тому й виникає потреба в іміджмейкерах. Гостра потреба у швидких хлопцях, що раніше за тебе прочитали ті п’ять книжок, у яких пояснюють, як обійти творців чужих реноме городами та лісом. Як правильно надутися і полетіти до вищих сфер. Як бути своїм серед своїх, лисим серед голомозих і щиро зеленим серед рептилоїдів.
Як, зрештою, бути гіпермодерним за доби Гіпермодерну. Не модерним, не постмодерним, або й — ні-ні-ні! — архаїчним дурбеликом, що й далі мимрить про “духовність” і не відрізняє дискурсу від кладовища.
Імідж — наше все. Не реноме, не репутація, не CV у прозорій течці, а імідж. Він і лише він.
Іміджева сфера чи не першою відчула “розриви називання та розуміння”, притаманні Гіпермодерну. З одного боку, кочова настанова цього дискурсу нібито не передбачає якоїсь специфічної уваги до репутацій, які — а куди дітися? — також стають “кочовими” й часом “фінально-необов’язковими”.
Скажімо, на біографічному базисі зі специфічним і далеко не квітковим ароматом можна побудувати імідж борця з рутиною. Або ж борця з корупцією. Або ж просто борця, що також непогано для воєнних часів. Збулося напівзабуте пророцтво сімнадцятої загінно-польової дружини Сидора Ковпака, чорноокої поліської відьми: “Чим далі в ліс, тим товщі партизани”.
А з іншого боку, світанок нового дискурсу, як усі ми побачили, ознаменувався низкою інших репутаційних скандалів. Ну й, відповідно, переоціненням якості репутації. Переоціненням у бік суспільного дозволу на кенселинг, на ревізію минулої поведінки та минулих висловлювань. І це незалежно від того, за яких конкретних обставин і за яких конкретно часів діяв (діяла) і висловлювався (висловлювалася) носій (носійка) УПР (уважно переглянутого реноме).
Тільки й згадати, які блискучі репутації зазнали інфляції! Тільки й поплакати над руїнами тих ретельно вибудуваних веж гордості, що їх перетворили на смердючу субстанцію УПР. Але довго плакати не варто. Довгі плачі (як і довгі сварки) привертають увагу упирів, виробників УПР. Просто треба зрозуміти, що чекати з моря погоди вже не варто. Тепер кожен має чітко зрозуміти: або ти сам (сама) береш до своїх блідих ручок всебічне управління своєю репутацією, або ж таке управління опиниться в руках інших людей. Злих, заздрісних та упереджених.
Особливо гостро проблема УПР стоїть перед публічними персонами. Адже тепер за допомогою соціальних мереж і ботоферм можна за порівняно короткий час “переписувати” реноме. Радикально покращувати їх або, навпаки, перетворювати позитивний імідж уже знаної та начебто реалізованої людини на купку УПР.
У цьому світі гіпермодерної Пітьми умовні цінності (інших немає) концентруються навколо умовної колективної мрії, навколо невловної миті, коли здійснюються найпотаємніші бажання “народних мас”. Звідси випливає наріжна парадигма “гіпермодерної присутності”: невловну мить дарують невловні люди (люди без обличчя, а отже, без координат, без імені та етикетки, ідеальні “кочові гультяї”, майже безтілесні істоти зі смайликами замість облич). Відповідно, зростає ціна анонімності, яка завжди передбачає напруженість і таємницю. Ера ситуативного тріумфу криптовалют породила еру ситуативного тріумфу криптолюдей.
А реноме, навпаки, якраз і пов’язане з тим, що всім відомо, що виставлено на вітрину. Воно є етикетковим, фронтальним. Реноме — концентрована біографія. Епоха Розривів принципово не сприймає таких “концентратів”. Вона хоче уривків, до яких кожен дописуватиме свої смисли та сподівання. Вона хоче мозаїчності, з якою можна гратися в пазли. Тому її перше гасло: “Будуйте іміджі, зливайте реноме!”.
Проте набагато важливішим є друге гасло: “Будуйте таємниці, зливайте іміджі!”.
Уже нині, на наших очах, з’являється гіпермодерна субкультура анонімності, субкультура “таємниці розмитого імені” як стрижневої “кочової” практики XXI століття. Субкультура, що її блискуче описав Роберт Ґелбрейт (який, звісно, зовсім не Роберт і не Ґелбрейт) у славетному “Чорнильно-чорному серці”.
Водночас безупинно (хоча й неочевидно) втрачають свою вартість іміджі фронтального типу. Тоскні й нудні, одноманітні й штучні репутації-етикетки, зроблені для обміну й делегування, для розміну, хайпу й хейту, уже невдовзі не збуджуватимуть цікавості ані референтних кіл громади, ані тим більше обивателів.
А укоханими ідолами майбутнього натовпу стануть не оцінені, зважені та іменовані, а ті, кого за жодних обставин не вдається оцінити, зважити та назвати. Ті, що зникають за краєм галявини, забираючи з неї все, що на ній росте й по ній бігає. Тобто всі наші ілюзії й сподівання щодо цієї умоглядної (і, зрозуміло, вигаданої) галявини. Залишаючи нам лише загальний принцип галявини як можливої порожнечі в можливому лісі.
Бо є ще третє гасло Епохи Розривів: “Якщо ти назвав якесь місце «своїм», то воно вже є місцем твоєї іміджевої поразки”. І це гасло зовсім не таке сумне, як може здатися на перший погляд.
